Euroblog2008: paure e prospettive dei relatori pubblici in una società collaborativa

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Ho atteso qualche giorno prima di scrivere le mie impressioni su Euroblog, anche per non ripetere quello che l’ottima Amanda Succi ha riassunto sul sito FERPI. Ne approfitto anche per segnalare l’intervista di Laura Latini a Toni Muzi Falconi, sul ruolo dei social media per le relazioni pubbliche. Come hanno scritto Giulia e Luca, il materiale a disposizione per poter continuare la conversazione è tanto… basta cercare un po’ in giro.

Per fare le mie considerazioni su Euroblog2008 parto da alcuni problemi, perplessità e criticità che il nostro guru Toni ha ben sottolineato.

Premessa fondamentale e necessaria riguarda le differenze tra l’Italia e il resto del mondo. Basti pensare al diverso uso di Twitter o Facebook tra USA e Italia nella campagna elettorale. La consapevolezza che i social media sono uno strumento importante di informazione (e di influenza sociale) non è ancora così diffusa tra i relatori pubblici del nostro paese.

Tra apocalittici e integrati, tra ottimisti sostenitori del fenomeno e scettici critici dei nuovi media, il convegno si è svolto tra intensi dibattiti e discussioni giunte alla platea e ai relatori attraverso l’onnipresente Rete – limitata tuttavia da una banda limitata e spesso carente -, grazie ai commenti su Twitter e al live blogging in diretta.

Ma vediamo nello specifico quali sono gli aspetti su cui siamo stati chiamati a riflettere e sui quali dovremmo necessariamente continuare a farlo nei prossimi anni.

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La vera questione è come vengono e verranno utilizzati. La questione etica ritorna così come negli altri media ma non deve essere un elemento inibitorio.

Il grande problema dell’eticità ha catturato la mia attenzione e a Euroblog l’ha sollevato in particolare Giampaolo Azzoni, con un intervento che vi invito a leggere e scaricare. Gli interrogativi sollevati si sono purtroppo persi nella sala senza avere sfogo in un adeguato dibattito.

Come per ogni nuovo fenomeno di interazione sociale anche per i social media si pongono interessanti quesiti e problemi di natura etica. E i relatori pubblici devono necessariamente porseli, perché dovremmo essere i numi tutelari delle buone pratiche relazionali anche sulla Rete.

Le relazioni pubbliche e la comunicazione via web si devono confrontare anche con il rischio del cattivo e scorretto uso del mezzo, che può generare indesiderati e scomodi effetti boomerang per l’organizzazione rappresentata. Molti sono i casi di reputazioni danneggiate dai risultati dei motori di ricerca, vere e proprie “gogne mediatiche” che imprigionano le identità digitali in una prigione da cui non sempre è facile uscire.

Altro rischio è la “twitterizzazione” (o la banalizzazione) dei contenuti, come sottolinea Philip Young, che confessa la sua sensazione di estraniazione e di perplessità di fronte a una conversazione che si è spostata sulla Rete. Ecco quindi il grande problema, che poi è anche una grande paura per i professionisti delle relazioni pubbliche: la paura di perdere il controllo (fear to lose control) dell’informazione.

La perdita di controllo riguarda i flussi di informazione e di produzione di contenuti sul web, ma anche le modalità di interazione attraverso i social network. I social media (e soprattutto i blog) essendo generati e creati da chiunque non sono controllabili e l’influenza che si ha sui giornalisti, per esempio, non è sicuramente paragonabile a quella che si può solo tentare di avere sui blogger.

Come dice Frank Ovaitt:

5. Social media may be “putting the public back in public relations.”

[…] blogs and social media are moving public relations toward more two-way symmetrical communications between organizations and publics. Social media have dramatically reduced the turn-around time when organizations are communicating with certain publics. This may be lessening the power of lawyers to force organizations to withhold information.

I pubblici di riferimento hanno preso in mano la conversazione e i social media stanno muovendo le relazioni pubbliche verso il modello di comunicazione simmetrica e a due vie. Non è sempre detto che ciò accada, come ha sostenuto Toni Muzi Falconi a conclusione del simposio.

Il fatto che «i mercati sono conversazioni», come recita l’incipit del Cluetrain Manifesto, genera un cambiamento necessario negli equilibri tra organizzazioni e stakeholder. In questo rientra il concetto alla base del paradigma del web 2.0. I modelli teorici per descrivere le relazioni tra stakeholder dovranno quindi adattarsi ai rapporti nati attraverso link, conversazioni, commenti, trackback e così via. Difficile pensare, al momento, a modelli esaustivi di questo sistema.

L’autenticità. Un altro grosso interrogativo aperto è il problema dell’autenticità delle informazioni sulla Rete e, di conseguenza, della credibilità e dell’attendibilità delle fonti. Wiki, Ning, piattaforme collaborative, Twitter e altre applicazioni volte alla condivisione della conoscenza celano alcuni lati oscuri. Che tipo di comunicazione può essere definita autentica e quale, invece, non lo è? Questi sono interrogativi che potrebbero mettere in difficoltà anche le organizzazioni più complesse. Ancora una volta fiducia e reputazione vengono chiamate in causa, ma il problema rimane ancora aperto e la presenza sulla Rete delle organizzazioni può essere messa a dura prova dai tranelli e dai rischi di una rete abitata da tanti e diversi cittadini digitali.

Too much ado about nothing (yet). Un altro elemento su cui riflettere è che ora come ora a conferenze del genere come Euroblog o State of the Net si finisce per parlarsi addosso e non si sa bene dove andare, come dice lo stesso Toni in un commento su Prconversations.com e anche Frank Ovaitt, CEO dell’Institute for Public Relations (www.instituteforpr.org).

La misurazione. Strettamente collegato al problema dell’autenticità e del controllo delle informazioni e della loro veridicità c’è quello della misurazione. Misurazione delle relazioni e dell’efficacia delle campagne. Mancano del tutto approcci qualitativi che vadano oltre a quello della Balanced Scorecard. Risulta però quasi impossibile fare analisi dettagliate delle interazioni via web anche perché le opinioni e i commenti e gli stessi contenuti, generati dagli stessi utenti-fruitori-commentatori, sono in costante mutamento.

Nuovi strumenti. La cassetta degli attrezzi del “relatore pubblico digitale” si arricchisce di nuovi e fantastici strumenti, tutti da utilizzare per raggiungere nuovi segmenti di stakeholder. Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube, i blog, i forum tematici e le community sono tutti strumenti con i quali bisognerebbe avere grande familiarità, ma dovrebbero essere usati con parsimonia e senza dimenticare in primo luogo gli obiettivi aziendali.

Da come la vedo io si tratta di capire meglio come usarli, avendone la padronanza tecnica e operativa, con un occhio costante alla strategia e agli obiettivi che questi strumenti dovrebbero aiutare a raggiungere.

Molte altre questioni rimangono aperte e irrisolte, come accade quando si parla di qualcosa di così nuovo e sfuggente come un fenomeno “sociale” di portata globale. Sta a noi scegliere come sfruttare questi nuovi mezzi a disposizione. Forse tra una decina d’anni ce ne saranno altri, ma staremo a vedere.

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Un commento su “Euroblog2008: paure e prospettive dei relatori pubblici in una società collaborativa

  1. Complimenti Marco per la completezza del post!

    A mio avviso la perplessità nell’uso dei media digitali in Italia, è generata soprattutto, come dicevi tu , l’impossibilità di misurare in modo esaustivo, sia a livello quantitativo che qualitativo, in che forme e con quali risultati il relazionarsi di un’organizzazione tramite i social network apporti beneficio.
    Un altro limite, riguarda la cultura aziendale: dove non c’è apertura al relazionarsi con pubblici e influenti, e dove non c’è volontà/capacità di gestire le critiche mosse da chi abita la Rete, in social media, penso, non hanno margini di applicazione.

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